Devant le siège social de Reitmans, sur la rue Sauvé à l’angle de la rue Tolhurst, est présentement installé un petit campement. L’influenceur belge Jonathan Kubben Quiñonez alias «Momimfine» y campe depuis quelques jours. La raison : Reitmans aurait volé sa marque pour une de leur collection de vêtements. Ce piquetage constitue pour l’influenceur un moyen de pression et une vitrine pour faire valoir sa cause et récupérer sa marque. Journaldesvoisins.com s’est rendu sur les lieux rencontrer le populaire créateur de contenu.
C’est une journée très chaude, le mercure est au-dessus des 30 degrés. Les voitures passant sur la rue Sauvé klaxonnent l’influenceur pour témoigner leur sympathie. Il leur répond en criant des remerciements sentis. Entre deux appels de son avocat, M. Kubben Quiñonez prend le temps de nous raconter son histoire.
La genèse
Jonathan Kubben Quiñonez, 30 ans, d’origine mexicaine, vient de Bruxelles en Belgique. Il y a trois ans, il décide de tout quitter. Il vend sa voiture, quelques effets personnels, démissionne de son emploi et part voyager.
Sa mère, inquiète de nature, angoisse à l’idée que son fils voyage un peu partout. Kubben Quiñonez a donc lancé le concept Mom I’m Fine.
À chaque endroit où il séjourne, il prend une photo avec le slogan, Mom I’m Fine, qu’il publie sur le réseau social Instagram. Le slogan est inscrit sur un écriteau avec une police de caractère et une couleur, toutes deux très reconnaissables.
Le concept fonctionne beaucoup mieux qu’il n’aurait jamais pu s’imaginer. Il fait une fulgurante ascension en popularité sur Instagram. Voyager est aujourd’hui son métier.
Quelque 358 000 personnes le suivent sur Instagram dans ses aventures quotidiennes. Il a fait des campagnes avec des grandes célébrités tels le joueur de soccer Cristiano Ronaldo. Il a commencé à utiliser sa popularité pour faire le bien autour de lui en s’engageant dans des projets humanitaires dans plusieurs pays.
Un projet important
Après avoir gagné le Influencer Award pour un projet mené à Saint-Martin, il se lance dans une initiative qui lui est très chère : créer une école au Mexique, son pays d’origine, à partir de plastique recyclé, où les enfants pourraient apprendre gratuitement le sport et l’art.
Le projet avançait très bien. Il ne restait plus qu’un certain montant d’argent à obtenir. Kubben Quiñonez s’est dit qu’il allait créer une marque de vêtements avec son logo Mom I’m Fine et consacrer toute sa part des fonds amassés à son projet humanitaire. Il a annoncé la nouvelle en 2017 en mettant le site en ligne. En 2018, un certain nombre d’abonnés à son compte lui envoient des messages indiquant qu’ils avaient acheté son t-shirt. Le hic : Kubben Quiñonez n’avait pas encore lancé son produit…
Une campagne problématique
En avril 2018, Reitmans a lancé une campagne promotionnelle sur une période de temps limitée sur le thème « Maman j’vais bien / Mom I’m Fine ». Une campagne de promotion avec des influenceurs locaux du Canada a été faite pour la fête des mères. La même police, la même couleur que le logo de l’influenceur belge étaient utilisés. Or, ce dernier n’avait jamais donné son accord.
« Lorsque nous avons appris par les médias sociaux que M. Kubben, qui utilise l’expression « Mom I’m Fine », semblait préoccupé par notre campagne, nous l’avons contacté immédiatement, bien qu’il n’ait eu aucune marque de commerce ni de produit commercialisé sous ce nom au Canada », nous dit Lynda Newcomb, chef principale des ressources humaines chez Reitmans Canada.
La campagne de promotion a été suspendue moins d’une semaine après son lancement.
« Cette campagne ne comptait qu’un tee-shirt en édition limitée ainsi que deux objets promotionnels gratuits. Aucun autre produit contenant la phrase « Maman j’vais bien / Mom I’m Fine » n’a été créé ni considéré », précise également la chef des ressources humaines.
Les discussions initiales entre Reitmans et Kubben et ses représentants se faisaient d’abord dans le respect, admet l’influenceur. Or, durant ces discussions, Reitmans aurait déposé la marque Mom i’m Fine au Canada sans avertir l’influenceur qui, lui, ne l’avait auparavant déposée qu’en Europe.
D’un point de vue juridique
Normand Tamaro, avocat spécialisé en propriété intellectuelle, particulièrement dans le domaine du droit d’auteur, nous explique qu’une marque de commerce n’est protégée que sur le territoire où elle est utilisée.
D’un point de vue légal, M. Kubben n’aurait donc pas de droit sur sa marque au Canada.
Par contre, le logo relève du droit d’auteur. Un droit d’auteur, nous explique Maître Tamaro, est protégé sans avoir besoin d’être enregistré, peu importe où l’on se trouve. M. Kubben aurait donc le droit sur son logo Mom I’m Fine que Reitmans a repris tel quel pour sa campagne.
L’influenceur a sécurisé sa marque aux États-Unis et au Mexique, deux marchés très importants pour lui. Il s’est ensuite envolé vers le Canada où il se bat maintenant pour récupérer sa marque.
En sol canadien
La première chose que Kubben fait en arrivant au Canada est de publier une photo sur Instagram avec le slogan Mom, I’m NOT Fine, accompagné d’un texte dans lequel il explique sa fâcheuse situation à tous ses abonnés.
S’ensuit un engouement immédiat. Tous les créateurs de contenu et influenceurs dans le monde entier repartagent la publication. La presse nationale et internationale s’empare de l’histoire.
Depuis quelques jours, donc, Jonathan Kubben Quiñonez campe devant le siège social de Reitmans à Ahuntsic-Cartierville. Ses quelques 358 000 abonnés peuvent suivre son piquetage sur sa page Instagram.
L’influenceur demande trois choses : il veut récupérer sa marque; obtenir une compensation de la part de Reitmans; et voir son projet humanitaire soutenu.
Une vision plus large
« Ce combat opposant de petits créateurs confrontés à de grandes multinationales, je l’ai vu trop souvent. Je pense notamment à Burger King, Michael Kors ou Zara qui ont tous volé des idées à des artistes de façon similaire. Le combat que je mène présentement dépasse ma seule situation. J’espère éveiller les consciences autour de moi. Si les grandes marques entendent parler de mon histoire, elles vont peut-être y réfléchir à deux fois avant de s’en prendre à d’autres créateurs », nous dit le créateur de contenu.
La suite…
Plus d’une semaine après son arrivée au Canada, M. Kubben n’a toujours pas récupéré sa marque. Des discussions ont cependant lieu entre Reitmans et ses représentants légaux.
« Nous avons eu plusieurs échanges et exprimé notamment notre ouverture à transférer la demande de marque de commerce pour le Canada, ainsi qu’à contribuer à sa campagne humanitaire, en signe de bonne foi, nous dit Lynda Newcomb porte-parole de Reitmans. Nous croyons notre proposition généreuse et équitable, et avons l’espoir de trouver une entente raisonnable. »
En attendant, l’influenceur continue de camper. Tous les jours, des gens viennent le voir.
« Je remercie de tout cœur les gens du quartier qui viennent me voir, m’apportent à manger et à boire, me proposent d’utiliser leurs toilettes ou de recharger mon ordinateur et mon téléphone. C’est incroyable! », s’exclame-t-il.
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